شکستن دیوارههای شیشهای آکواریوم (جستاری پیرامون استراتژی اقیانوس آبی)
ایدهی اقیانوس آبی (یا به تعبیر برخی مترجمین، اقیانوس آرام)، از یک سناریوی سادهی طبیعی شکل گرفته است: دعوای کوسههای خشمگین، بر سر منابع محدود برای بقا. چرا ایدهپردازان این تحول در مسیر تدوین و اجرای استراتژی، از میان موقعیتهایی که موجودات برای ادامهی نسل و حیات خود با یکدیگر میجنگد، تصویری از میان دریا برگزیدهاند؟ شاید به این دلیل که آب، به خودی خود مرموز و کشفناشدهتر و دلهرهآورتر از خشکی است، چنان که محیط کسب و کار هست. و چرا از میان موجودات آبزی، کوسه؟ شاید به دلیل شامهی قوی، طول حیاتش بر روی کرهی زمین و بیرحمی آن در از سر راه برداشتن موانع و رقبا. تصویری که میتوان به فضای کسب و کار، شبیهترین تصویرش دانست. منابع محدود و میل بیکران به حکمرانی بر قلمرو بقا، بازیگرانی قدرتمند با شامهی تیز را برای درگیری به جان یکدیگر میاندازد و بعد از مدت اندکی، جزئیات تصویر و حتی ارتباطات درگیری، در سرخی محیط، که خبر از یک جنگ بیرحمانه میدهد محو میشود.
پیروزی، بدون جنگ
رقابت و راههای دستیابی بر مزیتهای رقابتی، موضوعی است که سالهاست در میان تئوریسینهای مدیریت و مدیران جهان دست به دست میشود و کمتر مدیری است که به معانی مرتبط با آن فکر نکرده باشد؛ هر کسی برای مدت محدود بر جایگاه تصمیمگیری تکیه زده باشد، شک ندارد که منابع (انسانی، مالی و زمانی)، محدود است و راه دسترسی به آنها هر روز دشوارتر از دیروز. اینجا استراتژی به شکل سنتی خود شکل میگیرد: میجنگیم تا راه پیروزی را انتخاب کنیم. این اولین نقطهای است که راه تئوریسینهای اقیانوس آبی از مدیران سنتی جدا میشود آنها میگویند نیازی به جنگ نیست، به جای جنگیدن بیهوده در یک آکواریوم شیشهای، نگاهی به اقیانوسهای همجوار بیاندازید. نیازی به این سطح از درگیری نیست، اگر اینجا فضایی برای شما نیست، دورتر بشوید، کشف کنید و حکمران قلمرو خودتان باشید!
این هم یک رقابت جدی است
نکتهی قابل توجه این است که ادبیات اقیانوس آبی، اگرچه در سالهای اخیر رونق داشته اما هنوز در میان بسیاری از مدیران کسب و کارها و اساتید این حوزه پذیرفته نیست یا در حال بررسی است. این دو نگاه به بحث استراتژی اختلاف نظرهایی در تعاریف و برخی مبانی دارند که در ادامه مهمترین آنها را مرور میکنیم:
· جدال بر سر مرزها. هر یک از این دو دیدگاه، تعریف متفاوتی از محدودهی بازار دارند. دیدگاه سنتی پیرامون استراتژی بر این باور است که بازار دارای مرزهای مشخص، منابع و رقبای معلوم است. در آن تازه واردین قابل شناسایی و پیشتازان قابل ارزیابی هستند. در نوع از رقابت، همواره جنگ بر سر انجام کارهای متفاوت در یک صنعت مشخص یا انجام کارهای رقبا، به شیوهی متفاوت است که موجب خلق ارزش برای مشتریان میشود اما در عوض در صورت گسترش و تعدد برندها در یک صنعت، انتخاب مردم در شرایط رکود و رونق متفاوت است و کم کم انتخابهای وفادارانهی مشتریان در مورد برندها رنگ میبازد و جای خود را به انتخاب بر سر هزینه عوض میکند.
در مقابل، استراتژی اقیانوس آبی معتقد است فضای بازار نامحدود و فرصتها غیر قابل شمارش اند و حتی میتوان به ورود به صنایع هرگز شکل نگرفته نیز فکر کرد. این دیدگاه محدودیت در بازارهای موجود و چالش بر سر بلوغ یا عدم بلوغ صنعت را کنار میگذارد و انتخابهای جسورانهتری را برای فاصله گرفتن از رقابت پیشنهاد میدهد.
· چه کسی مسئولیت رشد را بر عهده میگیرد؟ در دیدگاه اقیانوس آبی، اندیشمندان معتقد بررسیهایشان حاکی از یک فریب تاریخی در مورد رشد و توسعه است. آنها میگویند وقتی محدود به صنایع و شرکتها برای رصد رشد میشویم، میبینیم بسیاری از شرکتها سالها در صدر جداول بودهاند اما این پیشروی نه به خاطر برگزیدن موقعیت استراتژیک مناسب و یا نبوغ و هوشمندی مدیران و کارکنان آن برند، بلکه به خاطر ذات رو به رشد صنعتی که آن شرکت به آن وابسته است در یک موقعیت خاص به شمار میآید. برای این ادعا به شرکتهای رو به رشد دههی 80 و 90 ژاپن اشاره میکنند و معتقد اند که آنها هنری به جز قرار گرفتن در معرض صنعت رو به رشد به کار نبستهاند. ایشان در عوض بررسی حرکت استراتژیک را معیار مناسب میدانند که اصولا با تعریف یک بازار متمایز از آنچه رقبا و صنعت پیشنهاد دادهاند، به دست میآید.
· نقطهی هدف نوآوری. حتی تا همین امروز، دعوای برندهای بزرگ جهانی در رسیدن به تکنولوژیهای روز برای خلق مزیت رقابتی به چشم میخورند. این ادبیات معتقد است که طرز تفکر قبلی، خود را در این مدل نوآوری که به سرعت قابل کپیبرداری توسط رقبا است محدود کرده و در نتیجه برای کسب بازار بزرگتری از مشتریان، همواره باید بین هزینه و تمایز، یکی را برگزید. آنها معتقد اند جایگاه درست نوآوری در ارزشهای شرکت است و نتیجهی آن به جای جنگ بر سر کسب جایگاه برتری و شکست حریف، بیمعنا ساختن رقابت با ورود به عرصههای پیشبینی نشدهای از رقابت است.
مسئله را چگونه تعریف میکنیم؟
تفاوت جدی این دو نگاه بر سر نوع تعریف مسئله است. تدوین استراتژی به روش سنتی، فرآیندی که حدود 20 سال است در شرکتها جاری است و سالانه مدلها و تکنیکهای جدیدی برای آن پیشنهاد میشود، برای مسائل ثابتی دنبال راههای خلاقانه میگردد اما نگاه ساختارشکانهی تئوریسینهای اقیانوس آبی را میتوان اینگونه خلاصه کرد: خلق قواعد جدید بازی، در سرزمینی که کسی آن را کشف نکرده و قرار دادن همهی امکانات در کنار هم (مطلوبیت شرکت، قیمت و فعالیتهای هزینهزا)، برای خلق پایدار ارزشهای جدید برای مشتری. برای دستیابی به مناطق آبی اقیانوس، کافی است کمی از منطقهی درگیری دور شده و جسارت اکتشاف با دست خالی و به تنهایی را داشته باشیم.
- ۰ نظر
- ۲۴ آذر ۹۷ ، ۲۰:۵۹